| 樓市持續(xù)低迷，受傷的除了炒房客、開發(fā)商，還有房產(chǎn)中介公司。伴隨著買賣雙方交投"地量"，依賴傭金存活的房產(chǎn)中介關(guān)店潮起。 屋漏偏逢連夜雨，在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介運(yùn)作模式還面臨著被顛覆的危機(jī)。今年以來(lái)，無(wú)論是萬(wàn)科全民經(jīng)紀(jì)人模式、Q房網(wǎng)獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人制度，還是平安好房網(wǎng)提出的"去中介化"口號(hào)，都打算爭(zhēng)搶傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的地盤。 "內(nèi)憂外患"之下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介將何去何從?業(yè)內(nèi)認(rèn)為，房產(chǎn)中介"去門店化"將是大勢(shì)所趨。在此背景下，部分中介公司已開始自我革命，擬通過(guò)放緩門店擴(kuò)張、壓縮管理層級(jí)、建立電商平臺(tái)等舉措謀求突圍。 今年是房產(chǎn)中介行業(yè)的多事之秋。先是搜房、安居客等網(wǎng)站因調(diào)高客戶端口費(fèi)用，引發(fā)中介公司集體抵制;緊接著，萬(wàn)科等開發(fā)商又推出了全民經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷模式，動(dòng)了中介業(yè)的"奶酪";Q房網(wǎng)推出的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人制度則進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)中介的盈利能力;10月初，搜房收購(gòu)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)部分股權(quán)，成為后者第二大股東，正式進(jìn)軍房產(chǎn)中介和代理行業(yè)，更是令其他中介企業(yè)直呼"狼來(lái)了"。 近日，在"2014年三季度地產(chǎn)金融形勢(shì)發(fā)布會(huì)"上，易居中國(guó)執(zhí)行總裁臧建軍透露，他與中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青一致認(rèn)為，"去門店化"將成為房產(chǎn)中介行業(yè)的必然趨勢(shì)。 電商開搶中介"奶酪" 東方證券房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師竺勁做過(guò)統(tǒng)計(jì)，按照開發(fā)商營(yíng)銷費(fèi)用約占銷售額的2%~3%計(jì)算，假如新房銷售金額為8萬(wàn)億元，整個(gè)新房市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)模超過(guò)1600億元。而其中由代理銷售的比例約為40%(即3.2萬(wàn)億元)，代理銷售行業(yè)一般提取1%的費(fèi)用，就是300億元的規(guī)模。 除了一手房代理，中介行業(yè)的二手房業(yè)務(wù)也很可觀。據(jù)竺勁估算，新房和二手房銷售金額的比重大概是3：1。按照這一數(shù)據(jù)，二手房市場(chǎng)的整體銷售規(guī)?？蛇_(dá)2.5萬(wàn)億元。按照目前中介行業(yè)套均傭金2%計(jì)算，二手房中介市場(chǎng)規(guī)模約為500億元。上述新房代理與二手房中介市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)可達(dá)到800億元。 而在一手房成交增量放慢，二手房成交增量迅速上升的大背景下，中介市場(chǎng)的規(guī)模還在進(jìn)一步增大。海通證券分析師涂力磊曾以2012年中美房地產(chǎn)行業(yè)收入占比進(jìn)行對(duì)比，他發(fā)現(xiàn)美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到整個(gè)行業(yè)收入的20%;而我國(guó)只有2%。換句話說(shuō)，中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)還是一片"藍(lán)海"。 然而，這個(gè)市場(chǎng)并不穩(wěn)定，每一次樓市調(diào)整，總會(huì)伴隨大批房地產(chǎn)中介關(guān)門。上海(樓盤)永慶房屋有限公司總經(jīng)理陳史翎告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾?，房地產(chǎn)市場(chǎng)幾乎是三年一個(gè)周期。每一次市場(chǎng)井噴之后，第二年必然是一波大調(diào)整。 但是，大部分中介在牛市拼命開店，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。等到了樓市"冬天"，往往因?yàn)榉e蓄不足而不能"御寒"，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮。而在眼下的樓市"寒冬"，慘淡的市場(chǎng)不僅讓房屋中介生存壓力巨大，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和開發(fā)商的侵蝕，進(jìn)一步擠壓了中介行業(yè)的生存空間。 上半年，搜房和安居客相繼提高了二手房客戶端使用費(fèi)率，遭到多家中介公司集體抵制，進(jìn)而造成大量房源從這些網(wǎng)站下架。這次風(fēng)波倒逼房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站紛紛向電商轉(zhuǎn)型，發(fā)展線下業(yè)務(wù)，完成從媒體向平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。 傳統(tǒng)中介面臨的危機(jī)還不僅限于此，萬(wàn)科倡導(dǎo)的全民經(jīng)紀(jì)人、Q房網(wǎng)的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人等商業(yè)模式，都在覬覦傳統(tǒng)中介的市場(chǎng)蛋糕。 新型房產(chǎn)電商的優(yōu)勢(shì)很明顯，基于全民經(jīng)紀(jì)人的理念、利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，電商可以黏附海量客戶，集聚購(gòu)房人氣，挖掘潛在需求，降低營(yíng)銷成本。而且，由于沒有實(shí)體鋪面的租金成本，房產(chǎn)電商給予經(jīng)紀(jì)人的提成高達(dá)50%~80%，結(jié)傭模式(成交即結(jié)算傭金)也很靈活，深受經(jīng)紀(jì)人喜愛。 用臧建軍的話說(shuō)，來(lái)自中介業(yè)的客源是所有渠道中獲取客源成本最貴的。為了降低營(yíng)銷成本，開發(fā)商自然希望通過(guò)全民經(jīng)紀(jì)人的方式，繞開中介公司，直接和旗下的經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，獲得后者提供的線下服務(wù)。 此外，傳統(tǒng)中介業(yè)還受到了來(lái)自金融業(yè)的沖擊。6月上線的平安好房網(wǎng)，就打出了"去中介化"的招牌，借用平安好房貸、首付貸、好房寶等金融產(chǎn)品，來(lái)和中介爭(zhēng)奪客源。 轉(zhuǎn)化率遭遇"天花板" 很多中介負(fù)責(zé)人在和每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呓涣鲿r(shí)，都會(huì)談及一個(gè)問(wèn)題：怎樣讓自己手上的大量潛在客戶最終成功完成交易，變客源為"財(cái)源"? 這些房屋中介所掌握的客源常常多達(dá)數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)，但是最終購(gòu)買房子的不到一成。事實(shí)上，這不僅是中介業(yè)遇到的問(wèn)題，開發(fā)商同樣為此困擾，臧建軍在談及房地產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)也談到了客源轉(zhuǎn)化率偏低的問(wèn)題。 轉(zhuǎn)化率成為制約房地產(chǎn)中介利潤(rùn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要瓶頸。因?yàn)槊揩@得一位新客源，中介都需要花費(fèi)很大一筆成本。如果10位看房者最終只有一人買了房，就意味著最后這位購(gòu)房者所帶來(lái)的傭金利潤(rùn)，將要攤銷獲得10位購(gòu)房者的聚客成本。 但在提高轉(zhuǎn)換率方面，目前業(yè)內(nèi)似乎沒有更好的辦法。德佑地產(chǎn)的思路是，減少單位經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)人數(shù)，以提升服務(wù)質(zhì)量，幫助客戶找到更符合需求的房屋。這個(gè)模式能否成功，一個(gè)重要前提是，公司有足夠多的經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)紀(jì)人。但由于行業(yè)本身的流動(dòng)性過(guò)強(qiáng)，大批新進(jìn)入的經(jīng)紀(jì)人在短短一兩年甚至幾個(gè)月就匆匆離開，要實(shí)現(xiàn)這一目的并不容易。 除此之外，如何應(yīng)對(duì)外部全民經(jīng)紀(jì)人、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)的"飛單"風(fēng)險(xiǎn)，也是中介行業(yè)面臨的新問(wèn)題。 據(jù)了解，獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人制度提供給經(jīng)紀(jì)人的傭金遠(yuǎn)超過(guò)二手房中介企業(yè)提供的范圍，深受經(jīng)紀(jì)人歡迎。 因此，如何避免經(jīng)紀(jì)人把手上的客源帶到開發(fā)商那里去賺 "外快"?各家中介為此大傷腦筋。部分中介公司提出，不向經(jīng)紀(jì)人開放客源資料，或者不接受有全民經(jīng)紀(jì)人的樓盤，但這些都只是權(quán)益之計(jì)。 傳統(tǒng)中介"觸網(wǎng)"謀突圍 "內(nèi)憂外患"之下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介將何去何從? 10月22日，中原地產(chǎn)與工商銀行、紅星美凱龍、上汽集團(tuán)、中國(guó)電信、蘇寧電器等企業(yè)攜手，達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬建立一個(gè)具有品牌影響力的跨界合作新平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)閉環(huán)新模式。 每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾吡私獾剑性禺a(chǎn)聯(lián)合上述企業(yè)推出的"家+卡"，不僅可以為客戶提供來(lái)自中原地產(chǎn)的一系列服務(wù)，客戶還可憑會(huì)員卡申請(qǐng)工商銀行最高100萬(wàn)元授信貸款，上述貸款可用于房產(chǎn)交易稅費(fèi)及家裝建材等商戶定向刷卡消費(fèi)，另外還可憑會(huì)員卡至聯(lián)盟商戶消費(fèi)并享受各類現(xiàn)金禮包，以及零成本家居貸，指定商戶還可享受最長(zhǎng)12期免息免手續(xù)費(fèi)分期付款。 中原地產(chǎn)董事總經(jīng)理譚百?gòu)?qiáng)坦陳，在整個(gè)交易閉環(huán)中，中原地產(chǎn)將為其他合作企業(yè)提供客戶，但其他企業(yè)為中原地產(chǎn)提供客源的可能性非常小。不過(guò)有知情人士透露，中原地產(chǎn)此舉"醉翁之意不在酒"，其真正感興趣的是線上和線下的支付業(yè)務(wù)。 事實(shí)上，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)中介開始"觸網(wǎng)"。此前，北京鏈家旗下的鏈家網(wǎng)科技有限公司就計(jì)劃建立一個(gè)E2E平臺(tái)。 |
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